Salon e-marketing 2012 : marketing de marque, réseaux sociaux et retargeting

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Si je ne devais retenir que 3 choses de ma visite au salon hier, ce sont bien celles-ci ! Je m’explique …

Le marketing de marque

La plénière, qui marquait l’ouverture du salon, avait pour thème les enjeux 2012 du e-marketing, ponctuée de témoignages de Stéphanie Buret-Cruiziat, de Pierres&Vacances, Ludivic Bonnet de IDTGV, Vincent Montet, directeur du MBA Marketing-commerce sur internet ou encore Georges-Edouard Dias de l’Oréal. Globalement, ce que j’en ai retenu c’est que :

– 68% des responsables marketing-com sont d’accord avec le fait que leur métier évolue, qu’ils font face à des changements majeurs.

– 74% pensent que l’importance du management de la marque va se renforcer auprès des directions générales

– selon une autre étude, les entreprises indiquent clairement que le digital est au coeur de leur stratégie, mais que encore aujourd’hui, il est géré, par une minorité spécialisée dans leur entreprise …

Ouahhh … ça fait bientôt 10 ans que je fais du web et ça fait 10 ans qu’on se dit les mêmes choses… oui le digital c’est essentiel mais il faut maintenant que les marketeurs évoluent vers le digital et non plus que le digital soit unela seule affaire de quelques spécialistes du web. Bon ça clairement ça m’a un peu choquée je me suis dit mince, ça n’évolue pas si vite le web, on devrait déjà avoir une majorité d’entreprises qui font évoluer leurs marketeurs vers les métiers du web et leurs webmarketeurs vers d’autres métiers de l’entreprise non ?

En tous cas, tous les intervenants s’accordaient à dire que ces nouveaux enjeux du digital étaient à la fois passionnants mais déroutants : le marketing classique d’il y a 20 ans s’apprenait dans les livres. Aujourd’hui le marketing à l’heure du digital se vit, se défriche. Nul n’a la recette magique mais ce qui est sûr c’est que les choses évoluent. Ainsi, Ludovic Bonnet expliquait qu’auparavant une situation de crise à la SNCF était gérée par une cellule communication de crise et DG avec communiqués de presse notamment. Maintenant, c’est bien souvent un community manager, tout fraîchement sorti de son école qui désamorce les bombes via la page Fan de la marque !

Dorénavant, on n’est plus un annonceur qui communique sur un espace limité (cause budget) vers les clients. Il y a un vrai dialogue, un échange et donc une nécessité de repenser son marketing. Un exemple sur ce sujet : Stéphanie Buret-Cruiziat de Pierres&Vacances expliquait qu’avec le web, le client et l’expérience client étaient encore plus au centre de leurs stratégies : dans la mesure ou chacun peut témoigner après son voyage (sur TripAdvisor, entre autres) et donc recommander ou non un hôtel, il est primordial pour la marque, encore plus qu’avant que chaque voyage soit une expérience positive pour ses clients.

Dernier point sur cette plénière, les qualités demandées à un bon marketeur aujourd’hui (source les anciens du MBA Marketing-Commerce sur internet) :

– la maitrise technique

– une veille permanente

– de la créativité

– une vision marketing

– capacité à évangéliser et empathie

Réseaux Sociaux

J’ai pu participer aux conférences organisées sur ce sujet et animées par Megalo&Company (L’enjeu des marques à l’heure des réseaux sociaux) / 24h00 et Boosket (Social Marketing, social Commerce, Social Advertising… mode d’emploi) et Social Moov/PerformAds (Facebook Ads : le levier marketing de l’année 2012).

Evidemment c’est le sujet stratégique ces temps-ci et on voit que de nombreuses agences proposent maintenant de gérer votre présence sur les réseaux sociaux. On y mène de très belles campagnes virales (cf. campagne Bulgari Bzero.1 par Megalo & Company), on peut maintenant cibler encore plus finement les campagnes et surtout mieux analyser pour optimiser le ROI des campagnes (24h00 et Boosket). Mais mieux encore : on peut vendre, en tous cas dupliquer son catalogue, ça on le sait et la plupart des gens s’accordent à dire que l’on ne vend pas via Facebook. L’agence Social Moov nous donne quelques chiffres :

– 1 fan génère 5 à 29 visites / an sur votre site

– les campagnes dites de 2ème génération (ex : X aime votresite.com) sont 30 à 50% plus efficaces que les campagnes classiques (affichage visuel, titre et texte)

Et plus intéressant, une expérimentation avec un de ses clients du top 10 des sites e-commerce fevad (La redoute je suppose vu ses références clients) :

– une campagne ciblée uniquement femmes 25-50 ans a généré un taux de transfo de 0,6%

– campagne ciblée femme 25-50 et cyberacheteurse : transfo 1,1%

– campagne ciblée femme 25-50 fan du e-commerçant : 2,5% de transfo

Autant dire que je connais un de mes clients pour qui je vais tester tout ça et voir si effectivement on a des résultats de cette mesure  !!

Mon seul regret sur ces 3 agences, c’est que les offres qu’ils proposent s’adressent à des sites marchands assez costauds. Chez Social Moov on vous explique  qu’en dessous de 5 000€ de budget, il vaut mieux faire soi-même et qu’au-delà de 5000€ de budget, on peut faire appel à des spécialistes … Valable pour eux mais globalement toutes les solutions que j’ai vues en conférences … tant pis pour les TPE/PME alors …

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Le retargeting

Dernières conférences auxquelles j’ai assistées, celles au sujet du retargeting. On connait le retargeting Criteo qui replace les produits vus sur un site sur des bannières de pub post-visite. Un nouveau sujet qui émerge : l’email retargeting via Tedemis. Le principe : en tant que site annonceur, vous faites partie du Club des sites marchands et amenez dans le « pot commun » votre base email optin partenaire. Chaque abonné reçoit alors un email cobrandé lui expliquant qu’un cookie va enregistrer ses visites pour lui proposer des emails avec des offres ciblées du Club. Concrètement, l’abonné optin partenaire du site A surfe sur le site B et repart sans avoir acheté. Il reçoit dans la foulée un email du site B (à qui il n’a pas donné son email mais le site B fait aussi partie du club des sites marchands), avec une offre sur mesure : promo, rappel du produit vu … à personnaliser selon la typologie de visite et selon votre stratégie. Il semble que le taux d’ouverture soit de 50% sur ce type d’email « de prospection », ce qui est évidemment excellent. Le témoignage de la société Aquarelle confirme que ce type d’action génère de meilleurs résultats que le retargeting publicitaire sur bannières. Le seul hic, encore une fois : pour participer et rentabiliser ce type d’opé, il faut être un site avec un trafic de 200 à 300 000 VU/mois déjà …

Voilà, une visite du salon très courte qui ne m’aura pas permis d’assister aux conférences sur le mobile, autre sujet très en vogue.. mais qui m’aura néanmoins permis de repartir avec plein d’idées !!

About cbellouet

13 ans d'expérience dans le e-commerce et particulièrement le webmarketing, chez 3 Suisses puis chez Orchestra et depuis maintenant 6 ans en tant que Freelance : un job passionnant qui me permet d'accompagner des entreprises aux problématiques tellement différentes !

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